通过本次培训，特别是认真听取了万后芬老师和汤定娜老师关于市场营销学案例法院教学以后，本人对案例法教学有了更深的认识，下面就市场营销学案例法教学课堂案例的选择与加工谈谈自己的看法。

1．选择和加工课堂案例的原则

无论是什么课程采用案例法教学，所选择的案例都必须遵循以下几个原则，市场营销学课程也不例外。

（1）针对性原则。即所选择的案例必须针对某一门课程、某一个理论知识点或某一具体问题，即使是综合性的案例也不例外。如果案例没有针对性，所涉及问题必将泛而无主题，学生拿到手上后无所适从，分析时没有明晰的思路，甚至于有的学生就会将案例中的相关问题复述一遍，达不到案例教学的目的。

（2）适用性原则。选择和加工案例时，在大部分老师都是将社会现实中的相关案例进行整理加工，但也有老师喜欢以社会现实问题为基础自己编写写新的案例。但不管是哪一种，最后拿到课堂上的案例必须要适用所教课程、适合于所面向的学生和适用所涉及的问题，否则，将会是一项费力不讨好的工作。

（3）具体性原则。由于大学生都没有具体工作经验，且阅历也少，一旦分析大型的、综合性的案例时，就显得力不从心，考虑问题总会失之偏颇。所以，教师在选择和加工案例时一定要具体、明确。即本案例分析究竟是为了解决一个什么问题？其理论依据是什么？案例越具体，学生就会能理解，而一旦当学生学会了解决较小的具体性强的案例后，再有步骤地引进大型综合性案例，此时案例教学的优势也就呈现出来了。

（4）熟悉性原则。由于案例教学法为各高校、各个层次、各专业所广泛采用，因而，各种各样的案例集也大量被编写，于是一些老师便随意选取，特别是那些大型的、成功企业的案例被广为采用，如海尔经营管理模式、五粮液集团的营销案例、甚至于一些国际性的案例常常进入到课堂，让学生进行分析。殊不知，这些案例虽然著名，但毕竟离学生较远，学生分析起来也只会人云亦云，独特的见解较少。

2．如何选择和加工课堂案例

了解了课堂案例选择和加工的意义及原则以后，如何选择课堂案例呢？由于不同的课程有不同的要求，不同的教学目的也要求采用不同的案例，因此，究竟如何选择课堂案例是没有定势的，因人而异、因课程而异。在“《市场营销学》课程的案例选择和加工时，我认为主要应做好如下工作：

（1）教师尽量亲自动手编写课堂案例，并使案例格式规范化。如前所述，目前有关市场营销方面的案例非常多，采用案例教学的层次也不同，高层次可达国际知名的MBA，较高层次的也有国内知名高校如北大、清华的案例教学。究竟什么样的案例才适合我们地方院校所教对象的教学呢？这就值得采用案例教学法的老师深思了。笔者以为，放弃那些规模大的、大众化的、离我们较远的案例而选择湖南省内的中小型企业成败的案例，是最可行和有效的。而对于地方性的中小企业案例却很少有现成编写好了的。因此要求采用案例教学的教师深入企业实际，获得原始资料，自己编写案例，来突出自己的特色。在案例编写时，要求教师必须规范化，从形式到内容都必须统一，每一个案例都要求有案例标题、案例正文、案例结束语和案例思考题等内容。

（2）课堂案例的选择尽量本土化。由于采取案例教学的主体有不同的层次、分布在不同的地区，因而，教师在选择课堂案例时应尽量做到本土化。案例选择本土化的结果，一是学生非常熟悉；二是也起到了为企业间接解决问题的作用。如笔者在进行案例选择时就大部分采用的湖南本土企业的案例，这样，学生有兴趣利用业余时间调查，分析起来资料充实，有理有据，有说服力，效果明显。

（3）课堂案例的选择时应力求体现理论与实际结合，根据由浅入深、由易到难的原则，分别选择不同层次的案例类型。一般而言，根据其难易度来确定，选择的类型可以分为如下三类：

一是专题型案例。专题型案例是案例分析的最低层次，即只针对某一问题、某一具体方面、某一因素进行剖析。这一类型的案例分析最大优点是目标集中，重点突出，涉及的问题具体明确，有利于学生分析时把握案例重点，思路清晰，对于问题的因果关系、难点所在、关键问题、运用理论十分明确，不至于无所适从，比较适合于初学者，如笔者所采写的“忘不了服饰的媒体选择”，就是集中分析一个知识点，分析容易入题。但由于这一类型的案例都是一些小案例，内容简单，有的学生过于轻视，忽视课前准备，临时应付课堂老师的提问。相对而言，由于只涉及针对某一个理论知识点即可，这类案例的选择范围是最大的。

二是综合型案例。综合型案例所涉及的背景材料、理论问题等比较全面而系统，常交叉运用多种理论依据，反映了完整而多元化的运作顺序，它既可以是某一门课程的综合分析也可以是某几门课程的交叉，众多的理论问题融合在一起要求学生在上案例分析课之前有一个充分的准备过程，否则对于庞大复杂的案例就无从下手，不能分清主次，更不能进行分层次、分阶段的讨论。如笔者编写的“同升湖山庄利用城运会的广告策划”案例，由于涉及的知识点较多，要求运用市场营销相关专业课程的理论知识点分析，学生分析起来就比较费力，以至于在分析时流于这案例情景的陈述。但由于市场营销专业相关课程联系紧密，这样的案例又是最为常见的。如果只是摘录某些资料，这类案例也是较多的，但若是教师自己动手编写，则编写难度是最大的，它要求教师编写时付出较多的心血，因为涉及到一门课程的多个知识点或多门专业课程的相关理论，如果教师对所在专业相关课程不熟悉或熟悉而不会综合运用，就无法整合、加工好案例。

三是讨论型案例。这是案例分析的最高层次，这种案例课只要教师引导得当，学生积极配合，案例教学就有了一定的学术探讨性。如果说前面两类案例分析的结论相对明确、固定的话，那么这种方法则允许几种结论、几种观点的存在，这些结论和观点之间完全不同甚至相互对立，究竟对错如何，教师不急于下结论，而是学生所依据的理由及方法的对错，讨论型的案例能提高学生的综合能力，要求所选用的案例在实际活动中带有明显和连续性和客观性，由于结论很难有统一的模式，因而更能启迪学生、培养能力，但由于头绪众多，有时学生无所适从，把握不住。如果选择这类案例，其自由度相对较大，特别是在教师编写时还可以加入自己的观点，不过案例内容必须在所运用知识的范围，否则，就无法实现理想效果。

（4）案例的选择要实现动态化。大多数教师在使用案例时，一般都是采用一些既成事实的静态案例资料，而事实上，由采写、加工案例到把案例拿到课堂上分析都会经过一段时间，而任何企业都不可能在某一段时间内处在一个静态不变的环境中，所以，进行案例教学时必须将案例动态化，即使案例中已经是过去的静态资料，教师也应当在课堂上增加变化的部分，否则案例教学就不会达到应有的效果。

总之，案例教学法虽然是一种有效而可行的方法，但真正要发挥其最大的作用，以此来最大限度地吸引学生注意力，向学生提供高质量的案例，是保证营销案例教学的关键，也是案例教学中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。不管选择什么案例，也无论如何去加工课堂案例，必须保证满足下面四个条件：一是案例要有针对性。案例要符合教学目标要求，蕴含相应的营销理论，使学生能提出决策方案的依据。二是案例要难易适中。太简单了，学生易得出答案，无以提起学习兴趣；太难的话会超出学生的知识水平和理解力，无以使学生入手分析，会打击其学习的积极性。三是案例要新。案例最好能基本反映当前市场环境和国内企业现状，以利于学生分析和学以致用。四是案例要典型。被选的案例要能有举一反三、触类旁通作用，以提高学习效率。